Nhiều thương hiệu mở cửa hàng flagship đầu tiên theo cách mở một chi nhánh lớn: diện tích rộng hơn, nhiều hàng hơn, biển hiệu to hơn. Kết quả thường là một cửa hàng rất ấn tượng vào ngày khai trương nhưng khó chứng minh hiệu quả sau một năm, vì nó làm đúng việc của mọi điểm bán khác, chỉ với tiền thuê cao hơn.
Hai dự án mới tại London được Dezeen giới thiệu đi theo hướng khác. Không dự án nào coi flagship là một cửa hàng lớn hơn. Cả hai đều coi đó là nơi duy nhất khách hàng có thể trải nghiệm trọn vẹn thương hiệu, và tổ chức không gian xoay quanh điều đó.
Một hãng xe mở đầu bằng nhà hàng
Jaguar vừa làm mới flagship tại Knightsbridge, hiện là nơi duy nhất trên thế giới công chúng có thể xem mẫu xe điện Type 01. Dù vậy, showroom chỉ trưng bày hai chiếc xe. Phần lớn tầng trệt là nhà hàng Café Eighty-One, hoàn thiện bằng sắc đỏ đậm.
Đội thiết kế thương hiệu không gian của Jaguar mô tả mục tiêu là tạo ra "một biểu hiện vật lý của Jaguar mới", một điểm đến nơi "kiến trúc, văn hóa, dịch vụ và tay nghề thủ công hội tụ", thay vì một showroom truyền thống. Có ba quyết định đáng chú ý:
- Sản phẩm quyết định ngôn ngữ vật liệu. Đá travertine, vải có bề mặt xúc giác và đồng thau ấm được lấy từ chính nội thất của chiếc xe, nên công trình và sản phẩm như cùng một thiết kế.
- Địa điểm quyết định màu sắc. Sắc đỏ của nhà hàng gợi đến kiến trúc gạch đỏ của những con phố xung quanh, gắn không gian với London thay vì một khuôn mẫu toàn cầu.
- Công cộng và riêng tư được tách theo tầng. Nhà hàng và xe nằm ở tầng trệt. Tư vấn bán hàng, gặp gỡ và cá nhân hóa xe diễn ra ở tầng dưới, trong đó có một phòng riêng hoàn thiện toàn bộ bằng màu xanh navy.
Một quầy hàng được thiết kế như một công trình
Aesop đã có quầy tại Harrods hơn mười năm. Trong lần cải tạo mới nhất, studio Al-Jawad Pike thiết kế quầy với "những phẩm chất của một công trình thu nhỏ", có hốc, khoảng mở và các cao độ khác nhau.
Quầy được ốp gạch terracotta của Ý. Vật liệu này được chọn vì hai lý do: giữ được mùi hương, và gợi đến mặt tiền gạch đỏ của Harrods. Một "tác phẩm điêu khắc mùi hương" bằng ống đồng và thủy tinh thổi cho phép khách thử nước hoa mà không cần nghe giới thiệu bán hàng.
Đây là cùng cách nghĩ với Jaguar, ở một quy mô nhỏ hơn nhiều. Một shop-in-shop không có mặt tiền hay trần riêng, nên chính quầy hàng phải gánh toàn bộ bản sắc.
Cùng logic đó, ngoài ngành bán lẻ
Dự án thứ ba cho thấy ý tưởng này không chỉ dành cho cửa hàng. Tại Berlin, Batek Architekten thiết kế phòng khám chỉnh nha Hey, được Dezeen mô tả là trông giống một boutique thời trang hay phòng tranh hơn là phòng khám. Phần lớn bệnh nhân là trẻ em và thanh thiếu niên quay lại đều đặn trong nhiều năm, nên yêu cầu đặt ra là xóa cảm giác sợ môi trường y tế mà không biến nó thành không gian trẻ con.
Lời giải là "tối giản triệt để": một màu vàng pastel chạy từ sàn lên tường, vài điểm nhấn đỏ trùng với biển hiệu, và thiết bị được giấu trong tủ âm tường. Bộ nhận diện do một studio đồ họa thực hiện và nội thất được phát triển từ cùng một ý tưởng.
Những việc flagship phải làm mà chi nhánh thì không
Đặt ba dự án cạnh nhau, có thể thấy một danh sách ngắn.
- Thể hiện thương hiệu, không chỉ trưng bày sản phẩm. Chi nhánh để bán hàng. Flagship giải thích doanh nghiệp hiện là ai, điều đặc biệt quan trọng sau một lần tái định vị hoặc ra mắt dòng sản phẩm mới.
- Cho khách lý do để ở lại. Jaguar dùng ẩm thực, Aesop dùng mùi hương. Một flagship chỉ trưng bày sản phẩm sẽ phải cạnh tranh với website, và thường thua.
- Thuộc về nơi nó đặt chân. Cả hai dự án ở London đều mượn sắc gạch đỏ xung quanh. Một flagship có thể đặt ở bất kỳ thành phố nào thường chỉ còn là showroom.
- Tách khu xem khỏi khu mua. Khách vãng lai cần một mặt tiền mở, không áp lực; khách có nhu cầu thật cần sự riêng tư để được tư vấn và ra quyết định.
- Vận hành được trong tòa nhà của người khác. Shop-in-shop và gian hàng trong trung tâm thương mại luôn đi kèm quy định của chủ nhà. Bản sắc phải nằm ở quầy, hệ trưng bày và ánh sáng, những phần thương hiệu kiểm soát được.
Những câu hỏi cần trả lời trước khi lên brief cho flagship
- Thương hiệu đã thay đổi điều gì mà không gian này cần thể hiện?
- Khách sẽ làm gì ở đây mà không thể làm ở chi nhánh hay trên mạng?
- Yếu tố nào đến từ sản phẩm, yếu tố nào đến từ khu vực xung quanh?
- Khu công cộng kết thúc ở đâu, khu riêng tư bắt đầu từ đâu?
- Nếu flagship là một quầy hay một gian hàng trong trung tâm thương mại, phần nào bạn được thay đổi, phần nào thuộc về chủ nhà?
Các câu trả lời sẽ trở thành phần cốt lõi của brief. Chúng cũng quyết định yếu tố nào sau này được đưa về các chi nhánh, nơi flagship kết nối với một space guideline rộng hơn và với những điểm bán nhất quán nhưng không sao chép.
Tại Việt Nam, chúng tôi làm điều này thế nào
Với Bảo Tín Mạnh Hải, master concept của chúng tôi tạo cho trang sức một bối cảnh điềm tĩnh, dễ quan sát: tông champagne ấm và hệ ánh sáng trưng bày nhiều lớp để sản phẩm dẫn dắt, còn sắc đỏ đậm của thương hiệu tạo nhịp điệu từ mặt tiền đến các quầy tư vấn.
Tại Module K, chúng tôi làm việc beyond spaces, building brand systems. Nếu bạn đang chuẩn bị một flagship, một shop-in-shop hay một mô hình cửa hàng mới, hãy trao đổi với chúng tôi về điều không gian đó cần nói về thương hiệu của bạn.
