Cách dễ nhất để giữ thương hiệu nhất quán là sao chép cửa hàng gần nhất. Brief nhanh, dễ báo giá, dễ duyệt. Nhưng làm vậy thì địa điểm nào cũng có thể nằm ở bất cứ đâu, và cả chuỗi dần giống một khuôn mẫu hơn là những nơi chốn có thật.
Làm ngược lại cũng có rủi ro. Để mỗi mặt bằng tự do hoàn toàn thì chỉ sau vài lần khai trương, thương hiệu đã nhạt đi.
Hai dự án gần đây ở London, đều được Dezeen giới thiệu, cho thấy một vị trí hữu ích hơn nằm giữa hai thái cực đó. Cả hai đều vay mượn công khai từ bối cảnh xung quanh, nhưng vẫn nói rất rõ về thương hiệu của mình.
Một quầy hàng biết đọc tòa nhà
Aesop đã có quầy tại Harrods hơn mười năm. Trong lần làm mới gần đây, studio Al-Jawad Pike ở London thiết kế một quầy trung tâm ốp gạch đất nung tráng men từ Ý, với mong muốn tạo cho nó "những phẩm chất của một tòa nhà thu nhỏ".
Vật liệu này làm cùng lúc hai việc. Đất nung gợi đến mặt tiền gạch đỏ đã làm nên diện mạo quen thuộc của Harrods. Nó cũng gắn với cách làm nước hoa truyền thống, và loại gạch này được chọn vì giữ được mùi hương. Studio kết hợp thêm đồng xước vì kim loại này gắn với quá trình chưng cất, rồi tạo một tác phẩm từ ống đồng và thủy tinh thổi để khách trải nghiệm các mùi hương.
Tòa nhà cho ý tưởng. Sản phẩm cho lý do để dùng ý tưởng đó.
Một showroom mà phần lớn không phải là showroom
Flagship vừa được thiết kế lại của Jaguar tại Knightsbridge đi theo hướng tương tự ở quy mô lớn hơn. Không gian chỉ đủ trưng bày hai chiếc xe, còn phần lớn tầng trệt là nhà hàng. Những cuộc trao đổi về bán hàng và tùy biến xe diễn ra trong các phòng riêng tư hơn ở tầng dưới.
Sắc đỏ đậm trong nhà hàng lấy cảm hứng từ gạch đỏ của khu phố xung quanh. Ở những khu vực khác, nguồn cảm hứng đổi hẳn: đá travertine, vải giàu xúc cảm và đồng thau ấm gợi trực tiếp đến nội thất của mẫu xe điện Type 01. Đội thiết kế không gian của Jaguar nói rằng mối liên hệ này là có chủ đích.
Như vậy, một phần dự án trả lời cho London, phần khác trả lời cho chiếc xe. Khách đi qua tòa nhà sẽ gặp cả hai.
Điểm chung của hai dự án
Gạch đỏ xuất hiện trong cả hai câu chuyện, nhưng bài học không nằm ở màu sắc. Nhiều chi tiết địa phương chỉ dừng ở mức trang trí, và khách hàng nhận ra điều đó. Hai dự án này đáng xem vì không để yếu tố địa phương đứng một mình:
- Đất nung của Aesop thuộc về tòa nhà, đồng thời thuộc về nghề làm nước hoa.
- Sắc đỏ của Jaguar thuộc về khu phố, đồng thời phục vụ một triết lý thiết kế đã nêu rõ, trong đó màu sắc tạo nên không khí và cảm giác về một dịp đặc biệt.
Một ý tưởng địa phương chỉ xứng đáng được giữ lại khi giải thích được từ cả hai phía: vì sao nó thuộc về mặt bằng này, và vì sao nó thuộc về thương hiệu này. Nếu chỉ có câu trả lời đầu, bạn có một chi tiết đẹp nhưng không nói gì về doanh nghiệp. Nếu chỉ có câu trả lời sau, bạn lại quay về việc sao chép cửa hàng gần nhất.
Flagship làm được. Chuỗi thì cần quy tắc.
Có thể ngưỡng mộ những không gian này rồi bỏ qua. Đây là các địa điểm nổi bật, được đầu tư một mức chú ý mà cửa hàng thứ ba mươi trong chuỗi sẽ không có.
Chính vì vậy, cách nghĩ này phải được viết ra. Một thương hiệu mở rộng tại Việt Nam có thể cần cùng một concept vận hành được trong căn nhà phố hẹp ở trung tâm, trong một gian hàng ở trung tâm thương mại phải theo quy định của chủ nhà, và trong một cửa hàng mặt tiền ở tỉnh khác. Nếu không có quy tắc về những gì được phép thay đổi theo mặt bằng, các quyết định đó sẽ được đưa ra ngay tại công trình, từng cái một, bởi người đang chịu áp lực tiến độ lớn nhất.
Chúng tôi từng viết về cách chia một space guideline thành ba nhóm: cố định, linh hoạt và địa phương. Nhóm địa phương thường bị bỏ trống nhất. Bỏ trống không ngăn được các quyết định địa phương, chỉ có nghĩa là chưa ai nói chúng nên được đưa ra thế nào.
Bốn câu hỏi cho mọi ý tưởng địa phương
Trước khi duyệt một ý tưởng riêng cho mặt bằng, hãy đặt ra bốn câu hỏi:
- Có chỉ ra được nguồn gốc không? Một nguồn cụ thể như mặt tiền, vật liệu địa phương hay cách con phố được sử dụng sẽ có sức nặng hơn cảm nhận chung chung về khu vực.
- Nó có nói gì về thương hiệu không? Ý tưởng cần gắn với sản phẩm, dịch vụ hoặc quan điểm của thương hiệu, và mối liên hệ đó phải giải thích được trong một câu.
- Có làm và giữ được ở đây không? Hãy kiểm tra nguồn cung tại chỗ, tay nghề nhà thầu, độ bền và việc vệ sinh. Một vật liệu xuống cấp nhanh trong khí hậu này sẽ sớm truyền đi thông điệp sai.
- Nó có giữ nguyên các yếu tố cố định không? Ý tưởng địa phương nên đứng cạnh những gì làm nên sự nhận diện của không gian. Nếu thay thế chúng, đó là một concept mới và cần được xem xét như một concept mới.
Ý tưởng qua được cả bốn câu hỏi thì nên có mặt trong dự án. Ý tưởng chỉ qua được câu đầu nhiều khả năng chỉ là trang trí.
Hai phép thử cho địa điểm tiếp theo
Hãy nhìn địa điểm gần đây nhất của bạn và tự hỏi hai điều. Nếu che logo đi, khách quen có còn nhận ra đây là không gian của ai không? Và nếu chuyển toàn bộ nội thất sang một thành phố khác, có điều gì mất đi không?
Câu đầu kiểm tra thương hiệu. Câu sau kiểm tra nơi chốn. Phần lớn các đợt mở rộng được soát kỹ theo câu đầu, nhưng hiếm khi theo câu sau.
Đó cũng là cách chúng tôi làm việc tại Module K: beyond spaces, building brand systems. Bạn có thể xem cách nghĩ này trong công việc thương hiệu của chúng tôi và các dự án tiêu biểu. Nếu bạn đang chuẩn bị đưa một concept đến những địa điểm mới, chúng tôi rất sẵn lòng trao đổi.
