Nhiều quán cà phê và nhà hàng bắt đầu thiết kế từ một moodboard: một màu đang thịnh hành, một vật liệu thấy trên mạng xã hội, một phong cách chủ quán thích. Kết quả có thể đẹp vào ngày khai trương, nhưng nói rất ít về thương hiệu, và quán bên cạnh có thể làm giống chỉ sau một tháng.
Ba dự án F&B mới được Dezeen giới thiệu bắt đầu từ một chỗ khác. Mỗi dự án xuất phát từ câu chuyện riêng của thương hiệu, có thể là thực đơn, nơi khởi nguồn hay thành phố đầu tiên, rồi biến câu chuyện đó thành vật liệu, đồ vật và những nghi thức khách có thể nhìn thấy, chạm vào.
Một nhà hàng được thiết kế quanh thực đơn
Tại Vancouver, studio &Daughters thiết kế Jeju, nhà hàng Hàn Quốc 44 chỗ ngồi. Điểm xuất phát không phải một phong cách mà là thực đơn: những món hiện đại của đầu bếp Dylan Kim, những món truyền thống của mẹ anh, đầu bếp Julie Suh, và những món hai mẹ con cùng sáng tạo. "Nhà hàng tồn tại ở nơi hai câu chuyện này gặp nhau," Emma Sims, người đứng đầu studio, chia sẻ với Dezeen.
Ý tưởng truyền thống và diễn giải lại đi qua mọi quyết định thiết kế:
- Nơi khởi nguồn chọn vật liệu. Quầy bar, bàn của bếp trưởng và quầy đón khách làm bằng đá bazan, "một trong những vật liệu dễ nhận ra nhất của đảo Jeju". Bần, bê tông, gỗ và cỏ tranh hoàn thiện một bảng vật liệu ngắn, "mộc và thô".
- Một vật thể kể cả câu chuyện. Giữa phòng là phiên bản diễn giải lại của chogajip, ngôi nhà mái tranh truyền thống của Jeju, dựng từ gỗ và cỏ lợp thủ công.
- Truyền thống thành nghi thức mỗi ngày. Cạnh lối vào, studio đặt phiên bản của jeongnang, chiếc cổng ba thanh gỗ người Jeju xưa dùng để báo chủ nhà có ở nhà hay không. Mỗi ngày nhân viên hạ hai thanh xuống để báo nhà hàng đã mở cửa, rồi nâng lên lại khi hết ca.
Một tiệm trà mượn chất liệu từ hai nơi
Cho thương hiệu trà Trung Quốc Basao, kiến trúc sư Keiji Ashizawa thiết kế cửa hàng flagship 108 m² tại khu Rockbund, Thượng Hải, kết hợp khu bán lẻ với một quầy thưởng trà. "Chúng tôi rất coi trọng việc hiểu vị trí, lịch sử của công trình và mối quan hệ của nó với xung quanh," ông nói.
Thiết kế lấy cảm hứng từ hai nơi cùng lúc. Từ khu phố: trần vòm bằng thép gợi lại những mái vòm của các công trình lịch sử ở Rockbund, cùng sàn gạch, vật liệu thường thấy trên mặt tiền các tòa nhà ở đây. Từ nơi khởi nguồn của thương hiệu: lớp trát gợi đến nhà đất nện ở Phúc Kiến, nơi Basao ra đời, và kim loại màu đồng nhắc đến những dụng cụ pha trà bằng đồng.
Không gian cũng được chia theo cảm xúc. Khu bán lẻ sáng sủa và mở ra phố. Khu ngồi dùng tông tối hơn, "giống như phòng khách nhà một người bạn".
Quán đầu tiên phải gây ấn tượng ngay từ cửa
Khi Blue Bottle Coffee mở quán đầu tiên tại Bangkok, studio Nhật Bản I IN muốn một không gian "táo bạo và ấn tượng" nhưng vẫn thuộc về Thái Lan. Lời giải là Blue Lantern, một chiếc đèn lồng điêu khắc cỡ lớn phía trên quầy pha drip, lấy cảm hứng từ lễ hội thả đèn trời của Thái Lan. Đèn được đặt ngay nơi khách bước vào, "để thu hút sự chú ý ngay lập tức và trở thành biểu tượng của cửa hàng".
Màu xanh đặc trưng của thương hiệu được giữ nguyên trên chiếc đèn và quầy pha. Mọi thứ khác đều mang chất địa phương: nội thất bằng gỗ teak, loại gỗ quen thuộc ở miền Bắc Thái Lan, và những chi tiết vàng mà nhà thiết kế nhớ mãi sau những lần dạo phố Bangkok.
Điểm chung của ba dự án
Đặt cạnh nhau, ba dự án đi theo cùng một trình tự:
- Bắt đầu từ những gì thương hiệu đã có. Thực đơn, nơi khởi nguồn, màu sắc đặc trưng. Những thứ này khó sao chép hơn nhiều so với một xu hướng.
- Chọn một điểm nhấn chính. Một ngôi nhà mái tranh, một trần vòm, một chiếc đèn lồng. Một ý tưởng mạnh đặt đúng chỗ khách nhìn đầu tiên hiệu quả hơn nhiều chi tiết trang trí nhỏ.
- Biến câu chuyện thành vật liệu. Đá bazan từ Jeju, đất nện từ Phúc Kiến, gỗ teak từ Thái Lan. Vật liệu kể chuyện mà không cần một dòng chữ nào trên tường.
- Giữ thương hiệu cố định, để địa điểm thay đổi. Blue Bottle giữ màu xanh, Basao giữ văn hóa trà. Điều thay đổi là cách mỗi cửa hàng đáp lại thành phố và tòa nhà của nó.
- Thiết kế cả nghi thức, không chỉ căn phòng. Hạ thanh gỗ ở Jeju, chọn giữa khu bán hàng sáng sủa và phòng trà ấm hơn ở Basao. Đó là những khoảnh khắc khách nhớ và kể lại.
Những câu hỏi cho dự án F&B tiếp theo
- Câu chuyện nào thương hiệu của bạn kể được mà đối thủ không thể?
- Vật liệu hay đồ vật nào có thể kể câu chuyện đó mà không cần giải thích?
- Khi bước vào, khách sẽ nhìn vào đâu đầu tiên, và họ nên thấy gì ở đó?
- Phần nào phải giữ nguyên ở mọi cửa hàng, phần nào có thể thay đổi theo tòa nhà và khu phố?
- Có khoảnh khắc nào trong ngày, lúc mở cửa, lúc phục vụ hay lúc đóng cửa, có thể trở thành một phần của thiết kế?
Các câu trả lời nên có trong brief trước khi làm moodboard. Chúng cũng quyết định những gì được đưa vào space guideline khi thương hiệu mở thêm cửa hàng, để mỗi điểm bán nhất quán nhưng không sao chép.
Cách Module K tiếp cận
Với Phê La, thiết kế thương hiệu không gian của chúng tôi lấy cảm hứng từ lá trà, hơi sương buổi sớm và những khoảnh khắc nghỉ ngơi nhỏ. Sắc xanh tươi, hình ảnh thực vật và những gương mặt vẽ tay biến các chất liệu tự nhiên thành một thế giới thương hiệu thân thiện mà khách nhận ra ở mọi cửa hàng.
Tại Module K, chúng tôi làm việc beyond spaces, building brand systems. Nếu bạn đang chuẩn bị một quán cà phê, nhà hàng hay chuỗi F&B mới, hãy trao đổi với chúng tôi về câu chuyện mà không gian của bạn cần kể.
